Nachhaltigkeitskommunikation dient dazu, interne und externe Zielgruppen über das soziale, ökologische und ökonomische Engagement eines Unternehmens zu informieren. Da Nachhaltigkeit zunehmend im Fokus der Öffentlichkeit steht und die Erwartungen von Kunden und Partnern gestiegen sind, kann eine zielgerichtete Kommunikation zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Unternehmen sollten ihre umweltfreundlichen Maßnahmen, wie ressourcenschonende Lieferketten und regenerative Energien, aktiv kommunizieren, um ihre Reputation zu verbessern und Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen.
Wichtige Methoden der Nachhaltigkeitskommunikation sind CSR-Berichte, ESG-Reporting, Pressearbeit, Online- und Social-Media-Kampagnen sowie spezielle Printformate. Eine gut geplante Kommunikation steigert die Glaubwürdigkeit und vermeidet den Verdacht des “Greenwashings”.
Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt mehrere strategische Ziele:
- Vertrauen aufbauen: Glaubwürdige Informationen zu Zielen, Maßnahmen und Ergebnissen schaffen Sicherheit bei Kundschaft, Mitarbeitenden, Investoren und Öffentlichkeit.
- Reputation stärken: Ein konsistentes Nachhaltigkeitsprofil differenziert das Unternehmen vom Wettbewerb.
- Regulatorische Anforderungen erfüllen: Berichte und Kennzahlen unterstützen die Einhaltung von Vorgaben (z. B. CSR-Richtlinien, ESG-Kriterien, CSRD).
- Mitarbeitende binden und gewinnen: Ein klar kommuniertes Nachhaltigkeitsengagement steigert Attraktivität als Arbeitgeber.
- Wertschöpfungskette einbinden: Lieferanten und Partner werden motiviert, eigene Standards zu verbessern.
Kerninhalte der Nachhaltigkeitskommunikation
Professionelle Nachhaltigkeitskommunikation beantwortet unter anderem folgende Fragen:
- Strategie: Welche Nachhaltigkeitsziele verfolgt das Unternehmen kurz-, mittel- und langfristig?
- Maßnahmen: Welche konkreten Projekte und Programme wurden umgesetzt (z. B. Energieeffizienz, CO₂-Reduktion, Ressourcenschonung, soziale Initiativen)?
- Kennzahlen: Welche messbaren Indikatoren werden genutzt (z. B. CO₂-Emissionen, Energieverbrauch, Recyclingquoten, Unfallzahlen, Diversitätskennzahlen)?
- Wirkung: Welche Verbesserungen konnten bereits erreicht werden und wie werden diese überprüft?
- Roadmap: Welche nächsten Schritte sind geplant und bis wann sollen sie umgesetzt werden?
Kanäle und Formate
Nachhaltigkeitskommunikation entfaltet Wirkung, wenn Inhalte über passende Kanäle ausgespielt werden:
- Berichte und Reportings: Nachhaltigkeitsbericht, CSR-Report, ESG-Reporting, integrierter Geschäftsbericht.
- Online-Präsenz: Website, Nachhaltigkeits- oder ESG-Bereich, Microsites, FAQs.
- Social Media & Content: LinkedIn, Instagram, YouTube, Blogartikel, Erklärvideos, Cases, Interviews.
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Pressemitteilungen, Fachartikel, Interviews, Konferenzauftritte.
- Interne Kommunikation: Intranet, Newsletter, Townhalls, Schulungen, Leitlinien und Code of Conduct.
- Print & Live-Kommunikation: Broschüren, Flyer, Materialien für Messen, Events und Kundentermine.
Leitprinzipien: Greenwashing vermeiden, Glaubwürdigkeit stärken
Um Vorwürfe des Greenwashings zu vermeiden, sollte Nachhaltigkeitskommunikation folgenden Prinzipien folgen:
- Transparenz: Ziele, Maßnahmen und Grenzen offen benennen – auch dort, wo noch Handlungsbedarf besteht.
- Nachweisbarkeit: Aussagen mit Daten, Zertifikaten, Labels oder externen Gutachten belegen.
- Kohärenz: Nachhaltigkeitsversprechen müssen zur tatsächlichen Unternehmenspraxis passen.
- Relevanz: Fokus auf Themen, die für Stakeholder wesentlich sind (Wesentlichkeitsanalyse).
- Kontinuität: Regelmäßige Updates statt einmaliger Kampagnen – Nachhaltigkeit als dauerhafter Prozess.
Praxisorientierte Ansatzpunkte für Unternehmen
Für die operative Umsetzung bieten sich unter anderem folgende Schritte an:
- Ist-Analyse: Bestehende Maßnahmen, Daten, Richtlinien und vorhandene Kommunikation erfassen.
- Themenpriorisierung: Relevante Nachhaltigkeitsthemen definieren (z. B. Klima, Ressourcen, Menschenrechte, Lieferkette).
- Zielbild & KPIs: Klare Ziele und messbare Kennzahlen festlegen.
- Content-Plan: Formate, Kanäle, Verantwortlichkeiten und Frequenz der Kommunikation definieren.
- Monitoring: Regelmäßige Überprüfung der Wirkung und Anpassung der Botschaften.